EU's regler mod greenwashing: hvad må klimaneutral betyde fra 27. september 2026?

Fra 27. september 2026 må varer i EU ikke kaldes "miljøvenlige" uden dokumentation, og "klimaneutral" må ikke bygge på klimakompensation. Reglerne kommer fra direktiv (EU) 2024/825 om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling. Made O'Meter har samlet reglerne i en tabel over, hvad der gælder før og efter skæringsdatoen, og i fem spørgsmål, du kan stille i butikken.

Kort fortalt

• Direktiv (EU) 2024/825 gælder fra 27. september 2026. I Danmark er reglerne indført ved en ændring af markedsføringsloven.
• Generiske ord som "miljøvenlig", "klimavenlig" og "grøn" er altid ulovlige uden en anerkendt fremragende miljøpræstation bag.
• En vare må ikke kaldes klimaneutral, hvis fordelen kommer fra klimakompensation uden for varens værdikæde.
• Bæredygtighedsmærker skal bygge på en certificeringsordning eller være etableret af en offentlig myndighed.
• Forbrugerombudsmanden håndhæver reglerne i Danmark.

Hvad ændrer sig for miljøpåstande 27. september 2026?

Fra 27. september 2026 er en række miljøpåstande altid ulovlige i hele EU. Reglerne står i Europa-Parlamentets og Rådets direktiv (EU) 2024/825 af 28. februar 2024. Direktivet ændrer EU's direktiv om urimelig handelspraksis og føjer nye punkter til den sorte liste over markedsføring, der altid er forbudt. Før skæringsdatoen blev miljøpåstande kun vurderet efter de generelle regler om vildledning.

I Danmark træder en ændring af markedsføringsloven i kraft samme dag, skriver Forbrugerombudsmanden i en pressemeddelelse fra 1. juli 2026. Folketinget vedtog ændringen som lovforslag L 147. Ifølge Forbrugerombudsmanden afviger ændringerne ikke meget fra myndighedens hidtidige praksis.

Hvilke miljøpåstande er forbudt fra 27. september 2026?

Made O'Meters oversigt herunder viser de typer af påstande, der skifter status 27. september 2026. "Vurderet konkret" betyder, at påstanden kun var ulovlig, hvis den vildledte i den enkelte sag. Numrene henviser til markedsføringslovens bilag 1, som følger numrene i direktivets bilag I.

Påstand på varen	Før 27. september 2026	Fra 27. september 2026	Regel
"Miljøvenlig", "klimavenlig", "grøn"	Vurderet konkret	Altid forbudt uden påvist anerkendt fremragende miljøpræstation, fx EU Ecolabel eller Svanemærket	Bilag 1, nr. 4a
"Klimaneutral" eller "CO2-neutral"	Vurderet konkret	Altid forbudt, når påstanden bygger på klimakompensation uden for varens værdikæde	Bilag 1, nr. 4c
"CO2-kompenseret" som udtryk for, at varens klimaaftryk er udlignet	Vurderet konkret	Samme forbud: en neutral, reduceret eller positiv CO2-påvirkning må ikke bygge på kompensation uden for værdikæden	Bilag 1, nr. 4c
Eget bæredygtighedsmærke	Vurderet konkret	Altid forbudt, medmindre mærket bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed	Bilag 1, nr. 2a
Grøn påstand om hele varen, som kun gælder én del	Vurderet konkret	Altid forbudt	Bilag 1, nr. 4b
Lovkrav fremhævet som en særlig fordel	Vurderet konkret	Altid forbudt, også uden for miljøpåstande	Bilag 1, nr. 10a
Løfte om fremtiden, fx "klimaneutral i 2040"	Vurderet konkret	Vildledende uden en detaljeret og realistisk plan med målbare og tidsbestemte mål, som en uafhængig ekspert kontrollerer	§ 5, stk. 2, nr. 12

Må der stadig stå "miljøvenlig" eller "grøn" på en vare?

Ord som "miljøvenlig", "klimavenlig", "grøn" og "mild mod miljøet" må kun bruges, hvis virksomheden kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation. Forbrugerombudsmanden kalder dem generiske miljøanprisninger. Påstanden er generisk, når det ikke tydeligt fremgår samme sted, hvad den dækker.

En anerkendt fremragende miljøpræstation betyder, at varen lever op til EU Ecolabel eller til en officielt anerkendt ISO 14024-miljømærkeordning som Svanemærket. Varen kan også opfylde kravene til de bedste miljøpræstationer efter anden EU-ret, fx klasse A i EU's energimærkning. Forklarer emballagen tydeligt, hvad påstanden dækker, er den ikke generisk, men den må stadig ikke vildlede efter markedsføringslovens §§ 5 og 6.

Hvornår må en vare kaldes klimaneutral?

En vare må ikke markedsføres som klimaneutral, CO2-reduceret eller klimapositiv, hvis fordelen kommer fra klimakompensation uden for varens værdikæde. Klimakompensation betyder, at virksomheden betaler for at reducere eller optage udledninger et andet sted end i varens eget forløb fra råvare til færdig vare.

Forbuddet står i markedsføringslovens bilag 1, nr. 4c. Forbrugerombudsmandens anbefalinger fra 4. september 2026 oplyser, at kapitel 7.3 om klimaneutralitet i myndighedens vejledning om miljømæssige og etiske påstande ikke længere er udtryk for dens fortolkning. Reduktioner inden for værdikæden er ikke omfattet af forbuddet, men påstande om dem skal stadig kunne dokumenteres.

Hvilke bæredygtighedsmærker er stadig tilladt?

Et bæredygtighedsmærke er kun tilladt fra 27. september 2026, hvis det bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed. Forbrugerombudsmanden definerer et bæredygtighedsmærke som et frivilligt mærke, der fremhæver en vare, en proces eller en virksomhed for miljømæssige eller sociale egenskaber. Lovpligtige mærkninger er ikke omfattet.

En certificeringsordning er en tredjepartsordning med offentligt tilgængelige krav, som er åben for alle virksomheder på lige vilkår. Ordningen skal kunne trække mærket tilbage ved brud, og en uafhængig tredjepart skal kontrollere, at kravene overholdes. Et logo, som en virksomhed selv har tegnet og selv kontrollerer, lever derfor ikke op til reglen i bilag 1, nr. 2a.

Hvad er der sket med EU's Green Claims-direktiv?

EU's forslag til et Green Claims-direktiv ligger stille, og det ændrer ikke reglerne fra 27. september 2026. Europa-Kommissionen foreslog direktivet i marts 2023. Kommissionen meddelte 20. juni 2025, at den ville trække forslaget tilbage, og forhandlingerne blev aflyst 23. juni 2025, skriver advokatfirmaet Mason Hayes & Curran i marts 2026. Ifølge samme kilde har Kommissionen siden præciseret, at forslaget ikke er formelt trukket tilbage, men fremtiden er uvis. Advokatfirmaet Latham & Watkins påpeger, at en tilbagetrækning ikke berører direktiv (EU) 2024/825.

Hvem håndhæver reglerne i Danmark og resten af EU?

I Danmark håndhæver Forbrugerombudsmanden reglerne om miljøpåstande gennem markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden udgav 4. september 2026 nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, som gælder fra 27. september 2026.

Hvert EU-land har sin egen forbrugermyndighed, som håndhæver landets udgave af direktivet. Myndighederne samarbejder i EU's netværk for forbrugerbeskyttelse, CPC-netværket. Reglerne gælder også for varer og emballage, der er produceret før 27. september 2026, oplyser Forbrugerombudsmanden. CPC-netværket har udsendt en fælles forståelse af, hvordan myndighederne kan håndhæve reglerne for varer, der er produceret før skæringsdatoen og allerede er på markedet. Danske forbrugere kan klage over markedsføring til Forbrugerombudsmanden.

Hvordan vurderer man selv en miljøpåstand i butikken?

Du kan vurdere en miljøpåstand ved at vende varen og stille Made O'Meters fem spørgsmål til en grøn påstand:

1. Er påstanden konkret? Et ord som "grøn" uden forklaring er generisk og kræver en anerkendt miljøpræstation som EU Ecolabel eller Svanemærket.
2. Hvad dækker påstanden? En påstand om hele varen må ikke bygge på ét enkelt aspekt af den.
3. Bygger klimapåstanden på kompensation? "Klimaneutral" med henvisning til klimaprojekter uden for varens værdikæde er forbudt fra 27. september 2026.
4. Hvem står bag mærket? Søg på mærkets navn og find ud af, om en certificeringsordning eller en myndighed står bag.
5. Er fordelen bare et lovkrav? Egenskaber, som loven kræver af alle varer i kategorien, må ikke fremhæves som en særlig fordel.

Forestil dig en pakke kaffe med et grønt blad og ordet "klimaneutral" på forsiden. På bagsiden står der, at udledningerne er kompenseret gennem et skovprojekt i et andet land. Spørgsmål 3 viser, at påstanden er forbudt fra 27. september 2026. Spørgsmål 4 afgør, om bladet er et lovligt mærke eller blot pynt.

Siger et miljømærke noget om, hvem der ejer brandet?

Et miljømærke eller en miljøpåstand siger noget om varen, ikke om ejeren bag brandet. Svanemærket på en vare viser, at netop den vare opfylder mærkets krav. Mærket fortæller ikke, hvem der ejer brandet, eller hvor ejeren har hjemme. Reglen i bilag 1, nr. 4b, peger samme vej: en påstand om én aktivitet må ikke fremstilles, som om den gælder hele virksomheden.

Made O'Meter viser den ultimative ejer, ejerens land, brandets oprindelse og produktionslandet for 50.570 brands med mindst ét produkt pr. 23. september 2026. Ultimativ ejer er Made O'Meters betegnelse for den virksomhed, fond, familie eller stat, der står øverst i ejerkæden. Du kan slå brandet bag en grøn påstand op i Made O'Meter-appen til iPhone og Android eller på madeometer.com.

Senest revideret 23. september 2026.