e.l.f. Soft Glam Satin Foundation

e.l.f. Cosmetics, som står for 'eyes lips face,' ble grunnlagt i 2004 av Joseph Shamah og Scott Vincent Borba i Oakland, California. Merket revolusjonerte skjønnhetsindustrien ved å tilby høykvalitets kosmetikk til inngangspriser, og ble først lansert med en direkte til forbrukeren online-modell før det utvidet seg til store detaljister verden over.

Mens merket er forankret i amerikansk innovasjon og har hovedkontor i California, er produksjonen primært sentralisert i Kina for å opprettholde sin prisstruktur, sammen med noe produksjon i andre internasjonale fasiliteter. Merket er kjent for sitt engasjement for å være 100 % vegansk og cruelty-free.

e.l.f. Beauty, Inc. fungerer som det overordnede morselskapet. Siden selskapet ble børsnotert i 2016, har det utvidet porteføljen sin til å inkludere andre merker som Naturium og Keys Soulcare. Selskapet holder seg fortsatt med hovedkontor i USA og fortsetter å dominere massemarkedet innen skjønnhet gjennom digital først markedsføring og tilgjengelig produktdesign.