e.l.f. Soft Glam Satin Foundation

e.l.f. Cosmetics, wat staat voor 'eyes lips face', is opgericht in 2004 door Joseph Shamah en Scott Vincent Borba in Oakland, Californië. Het merk heeft de beauty-industrie gerevolutioneerd door hoogwaardige cosmetica aan te bieden tegen instapprijsniveaus, aanvankelijk gelanceerd met een direct-to-consumer online model, voordat het zich uitbreidde naar grote retailers wereldwijd.

Hoewel het merk geworteld is in Amerikaanse innovatie en zijn hoofdkantoor in Californië heeft, is de productie voornamelijk gecentraliseerd in China om de competitieve prijsstructuur te handhaven, naast enige productie in andere internationale faciliteiten. Het merk staat bekend om zijn inzet voor 100% veganistisch en diervriendelijk te zijn.

e.l.f. Beauty, Inc. fungeert als het uiteindelijke moederbedrijf. Sinds de beursgang in 2016 heeft het zijn portfolio uitgebreid met andere merken zoals Naturium en Keys Soulcare. Het bedrijf blijft gevestigd in de Verenigde Staten en blijft de massamarkt beautysector domineren door middel van digitale marketing en toegankelijke productontwerpen.